12 días de Usabilidad. Día 2: 4 aprendizajes del carrito de compra de Sanborns

Este artículo pertenece a la serie 12 días de Usabilidad en los que durante 12 días estaré publicando un análisis de un error de usabilidad de los sitios más populares de ecommerce en México. 

Hoy es el turno de Sanborns. Una de las principales actividades de un sitio de ecommerce (si no es la principal) es la habilidad de agregar un producto al carrito, bien sea desde la página del producto o desde los resultados de búsqueda. Exploraremos este último:

La tarea: agregar un item al carrito

Visitando la sección de libros quise agregar uno de ellos a mi carrito de compras (o como le llaman en sanborns.com.mx: Mi bolsa Sanborns).

El primer reto fue encontrar el botón de agregar al carrito. Dado que este es el primer paso para iniciar la compra, debe tener prioridad sobre cualquier otra actividad, o así un consumidor creería. Pero no es el caso de Sanborns. Veamos:

Selección Sanborns

 

Debajo de cada producto se encuentran tres posibles acciones, de las cuales solo una indica claramente qué hace: comparar. Sin embargo este no es el objetivo principal. De hecho hasta puede representar una distracción que provee al consumidor con tantas opciones que termina sin adquirir ninguna.

La intención de un ícono es que sea una indicación visual de la acción que va a realizar sin requerir esfuerzo del usuario ¿Puedes intuir rápidamente qué hacen los otros dos botones sin hacer clic o pensar más de 3 segundos? Me atreveré a decir que no.

Veamos qué pasa al hacer clic en cualquiera de estos dos íconos:

Inicio de sesión Sanborns

 

Si crees que son íconos para iniciar sesión o crear una cuenta, no lo son. Después de varios segundos de investigación, encuentro qué hacen estos íconos:

1click

Comprar con un clic

bolsa

Añadir al carrito

 

No son exactamente intuitivos, por lo que su propósito visual se ha perdido. Ademas, para añadir un ítem al carrito necesito crear una cuenta. Para esta etapa de la compra al usuario le interesa saber cuánto le va a costar el envío, si de hecho se lo pueden enviar, cuánto tiempo se tardará, si aceptan su forma de pago, entre muchas otras cosas.

Asumiendo que el usuario finalmente encuentra el botón de añadir al carrito, lo más probable en este punto abandone la compra, ya que requiere demasiado esfuerzo de su parte sin ni siquiera saber si realmente va a comprar el producto. Le será más fácil ir a una tienda. En otras palabras: FAIL.

Aprendizajes y recomendaciones

  1.  Elimina los obstáculos: principio básico de la usabilidad. Si quieres que tus usuarios muestren un comportamiento en particular, debes permitírselos. Hazles el proceso lo más fácil posible.
  2. Si vas a innovar sobre las convenciones, asegúrate que sean para mejorar la funcionalidad. En este caso, Sanborns quiso innovar introduciendo íconos diferentes para agregar al carrito y comprar con 1 click y sin embargo, solo hizo el proceso aún más difícil. Las convencionalidades como el típico ícono de carrito de compra ayudan al usuario a identificar rápidamente la acción. Si no puedes mejorar las convenciones, síguelas.
  3. No obligues a tu consumidor a registrarse para hacer una compra (o agregar un item al carrito). Creo que la comunidad de UX no ha repetido esto suficiente. Ya los consumidores tenemos suficientes cuentas de qué preocuparnos, por favor no nos hagas crear una más para satisfacer tu antojo de marketing; en su lugar, insértalo como una opción en la misma forma de información de contacto para el envío: el usuario únicamente tendrá que escribir un password y existen más probabilidades que se registre.
  4. Una página de ecommerce no es una página de marketing. Es importante mantener foco en el objetivo de la página que en este caso es que los usuarios realicen una compra, cualquier elemento que no ayude a este objetivo es secundario. El branding en tu página no va a ayudar a las ventas, quitar los obstáculos sí.
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Sobre el autor Bibiana Nunes

Bibiana es gerente de ecommerce para adidas México y se especializa en optimización de experiencia de usuario, análisis estratégico y gerencia de proyectos.

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