El contenido como conversación

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En su artículo en inglés Content as Conversation de Ginny Reddish nos explica cómo crear el contenido de tu sitio web coma una conversación. En esta oportunidad, he enfocado esta perspectiva a sitios web de Latinoamérica.

Cada vez que un usuario visita tu sitio inicia una conversación con tu empresa y es por ello que te debes preguntar ¿Por qué la gente visita tu sitio?

Toda la experiencia de un sitio web gira en torno al contenido. Aquello que tus visitantes buscan está en el contenido. La facilidad de uso, diseño agradable y funcionalidad están ahí para darle soporte. Las palabras e imágenes hacen la conversación entre tu visitante y tu sitio.

Elementos de conversaciones exitosas

La planificación es un elemento crítico para generar conversaciones exitosas. Responder a estas preguntas pueden servir de gran ayuda para cualquier contenido que escribas:

  • ¿Por qué? Lo que quiero lograr al escribir este contenido
  • ¿Quién? Con quién estoy conversando.
  • ¿Cuándo y por qué? ¿Qué atrae a la gente a mi sitio? ¿Cuáles son los objetivos más importantes? ¿Las preguntas más importantes? ¿Conversaciones que quieran realizar?

¿Por qué?

Cuando definas tus metas, hazlas específicas, medibles y enfocadas a lo que quieres que tus visitantes hagan.

NO: Queremos decirle a la gente lo bueno que son nuestros servicios.

SÍ: Queremos que la gente escoja nuestros servicios.

¿Quién?

Para tener con quien conversar, debes tener personas: perfiles de usuarios con demografía y estadísticas de uso del sitio. Pero ¿cómo conversas con ellos? Mientras planeas, organizas y escribes contenido piensa quién visitará por ese contenido. “Escucha” su conversación ¿Qué preguntas se está haciendo? ¿Qué palabras hay en su cabeza cuando busca lo que necesita?

¿Cuándo y por qué vendrán?

Enfócate en las principales tareas y preguntas que tienen tus visitantes para que tu sitio sea un buen conversador. Delta enfoca su página de inicio en las actividades que más le interesan a los visitantes. Si bien no es un sitio latinoamericano, tiene mercado en esta zona.

delta

Escribiendo conversaciones exitosas

La mayoría de las buenas prácticas de buen copy para la web provienen de investigaciones en lingüística donde se estudian conversaciones exitosas y no tan exitosas. Esas buenas prácticas consisten en:

  • Tomar turnos en la conversación usando títulos y subtítulos.
  • Hablar con pronombres personales (primera persona).
  • Invocar a acciones con verbos.
  • Escribir visualmente con fragmentos y listas.

Tomar turnos en la conversación usando títulos y subtítulos.

No tomes cuenta de toda la conversación. Los títulos (especialmente en forma de preguntas) son el turno del visitante en la conversación. Éstos dividen la información, crean separación visual y generan contexto de manera que la información sea digerible y entendible.

Netdoctor.es   Cataratas

Además de ser preguntas, también pueden ser:

  • Mensajes clave donde puedes “escuchar” la pregunta que se está haciendo el visitante y responderla en el título.
  • Llamadas acción (call to action) que respondan “¿Qué debo hacer?” o “¿Cómo logro … ?”.

 Hablar con pronombres personales

Tu sitio o aplicación es tu departamento de servicio al cliente, de marketing y de ventas. Los sitios web son una herramienta que permite el auto servicio. Son la manera de tener una conversación telefónica sin el costo de una llamada. Escribe como si le estuvieses hablando o mandando mensajes con tu visitante.

NO: El visitante debe registrarse para poder descargar el documento.

SÍ: Debes registrarte para poder descargar el documento.

Invocar a acciones con verbos.

Un sitio usable es aquel en que los usuarios pueden:

  • Encontrar lo que buscan
  • Entender lo que buscan
  • Actuar acorde con ese entendimiento.

Quieres que la gente actue: que compre, done, se registre, entienda y use la información. probablemente tengas en tu sitio botones de acción ¿promueves la acción en el texto de los botones o la escondes con sustantivos?

NO: Al completar el registro, podrás tener acceso a las descargas de documentos exclusivos.

SÍ: Completa tu registro. Descarga documentos exclusivos.

Escribir visualmente con fragmentos y listas.

En una conversación, no siempre hablamos en oraciones completas. Contestamos con fragmentos de información. Descartamos cosas con nuestros dedos (listas). Sigue el mismo patrón escribiendo.

A menos que tu sitio sea sobre noticias o libros online, la gente no llega para pasar el tiempo leyendo. Llegan por la información.

Cuando llegas a blogs o revistas en línea como Merca 2.0, es para conseguir nuevas ideas para tu próxima campaña de marketing o aprender sobre lo que está haciendo tu competencia.

Marketing en el momento correcto es una conversación

El marketing digital es diferente del marketing directo o del email marketing. Cuando envías un correo electrónico, tú comienzas la conversación. Cuando un visitante llega a tu sitio, él comienza la conversación.

Puedes distraer a la gente con marketing en un página de inicio pero la mayoría de los usuarios lo ignorarán si no coincide con sus necesidades. Su objetivo en la página de inicio es ir más allá de ella. Quieren seguir un camino de clics para encontrar lo que buscaban o rresultados de búsquedas que sean relevantes para la palabra clave que utilizaron.

Debes satisfacer la conversación que tus visitantes comenzaron antes que estén listos para escuchar cualquier mensaje de marketing. Cuando ellos están listos, tú tienes tu momento de marketing. El momento en la visita en el que tus vistantes están abiertos a sugerencias. Está atento de estos momentos.

Amazon es el maestro en satisfacer la conversación que inicia el visitante y en capitalizar los momentos de marketing.

Screenshot de Amazon.es

Satisfaciendo la conversación

  • Cliente: ¿Debería comprar esto?
  • Amazon: Tiene 5 estrellas, es lo mejor que hay.
  • Cliente: ¿Qué piensan otras personas de esto?
  • Amazon: Lee las opiniones que aquí están.
  • Cliente: ¿Tiene una buena oferta?
  • Amazon: Te estás ahorrando 27%
  • Cliente: ¿Qué tan rápido me llega? ¿O debo ir a una tienda?
  • Amazon: Está disponible, no vayas a una tienda. Te puede llegar mañana.
  • Cliente: Es un regalo, cuando vaya a la tienda me lo pueden envolver. ¿Aquí también?
  • Amazon: Claro que sí. Hay disponibilidad de envolverlo.
  • Cliente: ¿hay algo más barato?
  • Amazon: Checa los dispositivos en promoción
  • Cliente: ¿Qué hago si lo quiero comprar?
  • Amazon: Añádelo a la cesta

Capitalizando los momentos de marketing

Y luego, Amazon añade a la conversación:

  • Amazon: ¿No estás listo para comprarlo? Añádelo a tu lista de deseos
  • Amazon: Ya que has decidido comprarlo, ¿no quieres ver estos otros artículos? otros también han comprado estos.

 Guiando a personas a través de las conversaciones

Puedes probar tu modelo de conversación canalizando cada una de las personas que representan los visitantes de tu sitio.

¿Quién visitaría tu sitio? ¿Por qué lo harían? ¿Qué quieren lograr? ¿Qué preguntas están haciendo? ¿Qué palabras pasan por su mente?¿Qué actitudes o motivaciones traen consigo (frustración, ansiedad, curiosidad, cansancio)?

Selecciona una persona. Sé esa persona. Entra en su vida y personalidad. Y luego visita el sitio con su actitud, motivación, conocimiento, vocabulario, objetivo o preguntas.

¿Qué tan bien conversa tu sitio cuando canalizas a esa persona? ¿Encontraría rápidamente lo que necesita, entenderá lo que encuentra y sabrá qué acción tomar?

En conclusión

Piensa en tu sitio como el reemplazo de un teléfono y no como un archivero. Si hablas por teléfono o envías mensajes, estás conversando. Interactúas con personas. Les ayudas a lograr sus metas. Haz de tu sitio alguien con quien platicar satisfactoriamente.

 

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Sobre el autor Bibiana Nunes

Bibiana es gerente de ecommerce para adidas México y se especializa en optimización de experiencia de usuario, análisis estratégico y gerencia de proyectos.

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